lunes, 11 de mayo de 2009

Proyecto

ÍNDICE

1. Introducción

2. Historia de la publicidad
2.1. El comienzo de la publicidad
2.2. La publicidad moderna
2.3. La publicidad en el siglo XX

3. Soportes publicitarios
3.1. El cartel
3.2.La radio
3.3.La prensa
3.4. La televisión
3.5. Publicidad en Internet

4. Publicidad y sociedad
4.1. El papel de la publicidad en la sociedad actual
4.2. Control social de la publicidad
4.3. La contrapublicidad

5. Conclusión

6. Bibliografía



1.INTRODUCCIÓN


La vida en sociedad implica publicidad.
La necesidad de dar a conocer las reglas de organización en una sociedad se tienen que hacer fijas en cualquier soporte y es así como desde sus orígenes la publicidad ha sido capaz de adaptarse a su evolución social y económica, por ejemplo, en un momento muy primitivo en la Historia tuvo que existir ese soporte para hacer algo público como las Tablas de Moisés, algo que no se aleja mucho de los actuales graffiti.
En este trabajo quiero plasmar como la publicidad ha sabido servirse de las diferentes formas artísticas y elementos culturales en cada momento de la Historia y como la misma va unida a la evolución social del hombre.
He dividido la exposición de este tema en tres distintos puntos.

Historia de la publicidad. En este punto explico el origen de la publicidad y su evolución hasta la actualidad.

Soportes publicitarios. Donde explicaré un repaso de la evolución de los medios empleados por la publicidad a lo largo de la Historia lo que nos ayudará a comprender como la sociedad ha sabido servirse de los distintos fenómenos culturales.

Y en el último punto llamado publicidad y sociedad quiero plasmar la situación de la publicidad en el marco actual de la sociedad de consumo.




2. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD.

2.1 El comienzo de la publicidad.

Durante mucho tiempo el medio utilizado por la publicidad fue la comunicación verbal como la utilización de grito en forma de pregón, también eran utilizados otros métodos simbólicos como encender fogatas en las playas para anunciar a los pueblos vecinos la llegada de embarcaciones con mercancías.
Estos eran unos sistemas bastantes usuales en el intercambio entre poblaciones y se pueden entender como una función publicitaria ya que mediante ellos se trataba de llamar la atención a realizar el trueque.

El primer reclamo publicitario en texto aparece hacia el año 3000 a.C, es un papiro egipcio encontrado en Tebas, en el que se lee:

“Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, éste invita a todos los ciudadanos de Tebas a encontrarlo. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información acerca de su paradero; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza entera de oro”.

Son considerados otros antepasados de la publicidad las inscripciones del obelisco de Luxor, las de algunos monumentos persas y las pinturas rupestres.




En la antigua Grecia, hacia el 480 a.C aparecieron los primeros medios de propagandas, aparecen los primeros soportes de comunicación escritos los “axones” y los “kyrbos”. Los axones eran tablas hechas de madera pintadas de blanco en los que se escribían comunicados de carácter oficial; los kyrbos eran unos cilindros de madera en los que se podían escribir todo tipo de comunicaciones.



En la antigua Roma surgieron los “alba”, los “libelli” y los “pasquines”. Los alba son tablones de anuncios permanentes, un ejemplo de alba se encontró en las reuinas de Pompeya:

“Los comerciantes de frutas desean tener a Holconio como duunvir. Yo votaré por Holconio”.

El libellum es un papiro escrito en grandes letras y pegado a la pared. Es considerado el antecedente del cartel. Estos letreros cumplían la función de avisos oficiales como la publicación de la venta de bienes de los proscritos, las sentencias, los espectáculos, servían también para anunciar pérdidas y ofrecer recompensas. Un ejemplo de libellum es:



“La víspera de las calendas de junio veinte pares, de gladiadores donados por Lucrecio Satrirus Valeus, el hijo combatirá en Pompeya. Habrá también un combate entre hombres y fieras y un toldo protector de Sol”.

Los pasquines reciben su nombre de la estatua de Pasquino, en cuya base se escribían o pegaban letreros, algunas veces electorales. Un ejemplo de pasquín electoral es:

“No votéis a Publio para questo, que esquilmará la ciudad”.

Después de la caída del imperio romano, el comercio escasea hasta que con las cruzadas se abre un nuevo panorama comercial. Durante el siglo IX los mercados locales crecieron, su finalidad era reunir una vez a la semana a los vendedores y campesinos de una comarca, bajo la protección de la Iglesia o del señor feudal. Con la trasformación de la agricultura y el comienzo del urbanismo de las ciudades de la Edad Media aportó grandes innovaciones: La democratización del consumo.


En el siglo XIII empezaron los primeros carteles, estos se utilizaban para poner en conocimiento las mercancías puestas a la venta y el lugar donde comprarlas, se utilizaban grabados o xilografías. Los manuscritos se tallaban en paneles de madera que se teñían modo de sellos lo que permitía obtener un gran número de reproducciones en un pergamino.

En los siglos XV y XVI la producción del artesano crece y se dirige a la búsqueda de nuevos mercados en este momento nace la necesidad de identificar quien vende y que vende mediante la reproducción de la insignia, en ella usaban ilustraciones ya que la inmensa mayoría de la población era analfabeta y no sabía leer ni escribir, este es el inicio de lo que hoy conocemos como marca.

En las ciudades medievales el pregonero desempeñó un importante papel, llegando a agruparse a en un cuerpo organizado, el pregonero medieval se convirtió en un instrumento fundamental del comercio y ya en el siglo XVIII existia un gremio de anunciadores.


2.2 La publicidad moderna.

La invención de la imprenta por Johannes Gutenberg provocó una revolución ya que permitía la elaboración de un mismo mensaje repetidamente.



La invención de la imprenta por Johannes Gutenberg provocó una revolución ya que permitía la elaboración de un mismo mensaje repetidamente.


A partir de la difusión de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad. El crecimiento de las ciudades y el de la producción industrial hace que la estrecha relación que existía entre el antiguo artesano y el cliente deje de existir y se transforme en la aparición del capitalismo, es en este momento cuando la publicidad se desarrolla como único medio de comunicación entre el producto y el consumidor. Se profesionaliza la actividad publicitaria naciendo la primera agencia de publicidad en Francia en el año 1845 llamada “Société Générale des Annonces”, destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de comunicación.



2.3 La publicidad en el siglo XX.

El cambio social, las necesidades del nuevo sistema económico y el desarrollo tecnológico hacen posible la publicidad. Los anuncios son más numerosos. Aquellos pequeños negocios del pasado van creciendo; a finales del siglo XIX ya existían monopolios como el Ritz, en hostelería, Hearst en periodismo o Pernaud en licor, entre otros.
En el primer periodo del siglo XX (1870-1900) el medio gráfico era lo que predominaba. El objetivo de la publicidad en este momento era mantener el nombre de la marca presente en el cliente.

Entre los años 1900-1950, segundo periodo del siglo XX, comienza a utilizarse la argumentación como recurso para convencer al cliente a que compre un determinado producto.


En el tercer periodo, a partir de 1950 hasta la actualidad, los anunciantes buscan y seleccionan más los medios donde colocar su publicidad.
La publicidad se vuelve una actividad profesional. Su desarrollo tiene que ver con la información proveniente de la psicología y de la difusión de la Televisión como medio dominante: comienza la era de la imagen.
La creatividad se convierte en el centro del mensaje publicitario, los anuncios comienzan a ser mas divertidos y novedosos con el fin de que el producto anunciado se diferencie del resto de la competencia.


Algunos ejemplos de la publicidad en la actualidad:





3. SOPORTES PUBLICITARIOS.

A lo largo de la historia ha existido una evolución de los medios empleados por la publicidad. Los avances tecnológicos y los cambios sociales hacen que la publicidad vaya adoptando nuevas formas de expresión gráfica y es así como a lo largo de los años hay evoluciones desde el grito en forma de pregón pasando por los primitivos carteles hasta la inclusión en el novedoso medio informático que es Internet

La publicidad ha intentado utilizar como vehículo de mensaje los más media ( Media Radio, Media-Prensa y Media Televisión.) al ver estos medios masivos de comunicación y así llegar al máximo numero de público objetivo.

Los medios masivos se pueden clasificar en función del canal que se utilice para crear y difundir sus contenidos. Así nos encontramos con:

1 Medio exterior (carteles)
2 Medios auditivos (radio)
3 Medios gráficos (prensa y revistas)
4 Medios audiovisuales (televisión y cine)
5 Medios on-line(Internet)

Estas formas publicitarias representan distintas maneras de expresar el anuncio creativo, es decir, el mensaje se tiene que adaptar a las características que ofrece cada medio y es así como a continuación paso a explicar las pecurialidades de la publicidad en los distintos medios mencionados.

3.1 El cartel

El cartel es considerado un medio exterior. Su sencillez (un anuncio visible para cualquier persona que pasee) hace que sea un sistema fácil para hacer llegar los mensajes a los posibles compradores.

El primer cartel propiamente dicho en donde hay realmente imagen y texto es un reclamo que intenta dar a conocer la edición de un libro. Aparece a finales del siglo XV en Amberes (Bélgica). Es el considerado primer cartel de editor. Desde el punto de vista técnico, la imagen, la imagen de este tipo de cartel, se trabaja sobre matrices en planchas de madera; esta técnica de estampación recibe el nombre de “técnicas de estampación dependiendo de la matriz”. La técnica de estampación en relieve basada en una matriz de madera se denomina xilografía, esta técnica tubo origen hasta el siglo XVI-XVII. En el siglo XVIII el sistema se mejoro mediante unos cortes transversales.

Ha partir del siglo XVI la impresión comienza a destinarse a otros usos como la elaboración de billetes de lotería, anuncios de clase de canto…

En Francia el rey consiente la propagación de esta técnica, quiere controlar y establecer una ley por la cual indica que cualquier comunicado institucional se expondría en carteles y cualquier modificación de los mismos incurriría bajo fuertes amonestaciones legales. En Suiza tenemos testimonios de publicidad que se publicaron sin tanto control estatal.

En cuanto a la técnica utilizada en el siglo XVII en ver de utilizar una matriz de madera es una matriz metalizada, se rayaba sobre ella, se tintaba y a continuación se limpiaba quedándose la tinta dentro del surco, con una fuerte presión ejercida, con una especie de imprenta llamada tórculo se estampaba sobre el papel.

En este siglo también hay que destacar el nacimiento de pequeños carteles que se repartían gratuitamente, lo que hoy conocemos como folleto.

La técnica de la litografía se descubre a principios del siglo XIX. Esta técnica utiliza como soporte la piedra caliza, el grabador dibujaba directamente con un lápiz graso, lo cubría con una mezcla ácida y lo limpiaba con aguaras, al untar con la tinta este solo se iba a donde había grasa. Es una técnica considerada más sencilla que las anteriores, con el contacto con el papel se efectúa de forma más suave. Senefelder fue el creados de este sistema.

En la Europa del siglo XIX no existía una ley regulada a la hora de colocar carteles en las calles, estos son en aquellas época verdaderas galerías de arte.. Es una época en las que muchos pintores comienzan a interesarse por el campo de la publicidad.

En el siglo XIX se produce un desarrollo en la tecnología utilizada hasta la fecha, las plantas litográficas evolucionan conjuntamente con la Revolución Industrial lo que permite una sofisticación del trabajo. En esta época no existían casi artistas que sacaran fruto de tal actividad y el producto es pobre, esto cambia conforme nos adentramos en el siglo XIX.
No podemos hablar de una autentica publicidad o diseño publicitario hasta bien entrado el siglo XIX.

Los artistas se van interesando en la creación de obras reproducidas en grandes cantidades, para poder alcanzar a un mayor número de publico.

Chéret es considerado como el padre del cartel contemporáneo, porque él con sus carteles fija y dispone las características de lo que seria en la actualidad el cartel, codifica la manera de realizarlo mediante la elaboración rápida por parte del artista, por la simplicidad del diseño, por contribuir a esa rápida percepción por parte del espectador, por el atrevimiento cromático, por la concisión en el texto escrito y por la adaptación de los géneros artísticos o estilísticos para que el espectador lo acepte fácilmente.
En Chéret hay unos referentes pictóricos del siglo XVIII, hay una lectura clara de autores como Watteau Tiepolo, pintor de frescos que utilizó en sus obras la técnica pintar en escorzo (de abajo hacia arriba) muy utilizado por Chéret.

Las modelos de los carteles utilizadas por Cheret marcan el prototipo de belleza de la época, a partir de este momento las mujeres comienzan a adquirir un cierto protagonismo.
Chéret trabajó además para los carteles utilizados en espectáculos, para empresas e industrias.
Los carteles en la época no son adecuados al cien por cien al cliente, son creados y si se adapta a un fabricante o industria este lo utiliza para los productos, estos podrían ser utilizados por varios productos a la vez, es sugeridor del producto y no tiene una estrecha relación con él.
Desde el punto de vista técnico Cheret soluciona la degradación de claro-oscuro mediante la pulverización del color.
Una gran cantidad de publicidad de la época está dedicada a productos de belleza y cosmética bajo nombre francés porque tenía un mayor prestigio aunque estos no fueran franceses.
La modelo de Chéret era la misma para anunciar tanto cigarrillos como licores.
Chéret fue un autor con un prestigio extraordinario, el público le ofrece un prestigio semejante al de Velázquez en las mismas calles.



EJEMPLOS DE OBRAS CREADAS POR CHÉRET (1836-1932)

Estilo figurativo. En todas ellas se observa que Chéret une escritura e imagen con cierta artificiosidad.




Bouisset es otro gran artista de carteles en un momento donde la publicidad se está desarrollando, comienza a asociar con su obra los productos a las imágenes (así por ejemplo el chocolate con niños).
También empieza a crear mascotas a productos que aún se siguen manteniendo hasta nuestros días como por ejemplo el utilizado por la marca Michelín.
También introduce la nota humorística como reclamo.
Durante este periodo conviven diferentes criterios de composición; el modernismo es un importante movimiento pero no es el único.
A finales de siglo es curioso ver como el cartel se ha convertido en un objeto de moda además de ser un modo de comunicación.
EJEMPLOS DE OBRAS CREADAS POR BOUISSET (1859-1925)


Los pintores que fueron detrás del impresionismo como Vincent Van Gogh, Toulouse-Lautrec… son conocidos como post-impresionistas ya que no sólo les interesa captar la realidad sino también los sentimientos y las expresiones.
Especialmente Toulouse-Lautrec plasma sus propios sentimientos, con sus carteles refleja el ambiente de París. Es postimpresionista y vive en una época modernista por lo que en su obra también se ven elementos modernistas.
Su primer cartel conocido lo crea para el Moulin Rouge. Su composición es cinematográfica en una época que no existe aún el cine (1891), el cine aparecerá en el año 1896. Tiene un tratamiento desgarbado de los personajes.
Toulouse-Lautrec se diferencia de Chéret en que da mayor importancia al color negro, sus dibujos son nerviosos y dan importancia a la silueta también a las diagonales para dar movimiento.
No tiene influencia inmediata debido a su forma de trabajar ya que hace composiciones en el que el producto importante él lo corta o lo descarta del centro para componer a su gusto, también utiliza curvas libres (elementos del Modernismo) realizó portadas de revistas con un estili mucho más modernista que el que utilizó en sus carteles de Moulin Rouge.

EJEMPLOS DE OBRAS CREADAS POR TOULOUSE-LAUTREC (1864-1901)



Entre finales del siglo XIX y principios del siglo XX el Modernismo fue el lenguaje artístico utilizado, rechaza lo industrial, busca la sinceridad y un acercamiento a las formas de la naturaleza.
Un autor importante del Modernismo fue Alphonse Mucha, sus carteles son bastante grandes y generalmente verticales (estos detalles se conocen como el estilo Mucha). Utiliza textos concisos en la parte de la cabecera y en el pie del cartel. Dibuja perfectamente la silueta y luego rellena con color, sus dibujos son de una sola línea, limpios y muy elegantes.
El estilo Mucha se sigue utilizando hoy en día en publicidad.
La mujer es el modelo omnipresente en el cartel modernista. La sinuosidad de las curvas tanto en la silueta como en los cabellos nos recuerda a culturas orientales.
En la época del Modernismo se comienza a crear carteles con cierto grado de humor. La creatividad publicitaria comienza a denotarse y ya empieza a crearse carteles destinados exclusivamente para publicitar el producto.
EJEMPLOS DE OBRAS CREADAS POR ALPHONSE MUCHA (1860-1939)


Con el estadillo de la Primera Guerra Mundial (1914-1918) los diferentes gobiernos se dieron cuenta que la propaganda era una forma más de conseguir diferentes funciones, como conseguir que la gente donara dinero, reclutar a jóvenes… mediante carteles implicativos como el de James M.Flagg:


El estilo de estos tipos de carteles es figurativo, realista y desestima el lenguaje modernista. En ellos se implica a la ciudadanía civil para que no se aleje de sus responsabilidades sin escenas violentas.

En los años veinte existe una transformación económica importante sobre todo en lo referente a la industria (como en la fabricación de los coches) que lleva a una transformación de la publicidad.
Son años en que la publicidad no sólo está fuera sino que además llega a la casa de cada uno a través de la radio y el cine.
La publicidad sale de las ciudades, llena las carreteras, son años espectaculares en cuanto a la creación de publicidad en neón, tridimensional … etc.
Un ejemplo de este tipo de cartel donde se utilizó el neón fue el creado por Cassandre:

Lo realiza en una fase de tres carteles donde narra una historia a modo de película iluminándose por fases lo que de la cierto movimiento.
El estilo del dibujo es bastante geometrizado, sigue un esquema de simplificación formar que se seguirá en los años cuarenta y cincuenta e incluso en los años ochenta y noventa.

En los años treinta las agencias de publicidad están ya muy desarrolladas, se comienzan a hacer estudios del consumidor, sus motivaciones de compra (estudios de tipo psicológico que ayudará a la creación de campañas dirigidas a estimular al comprador).
Se creía que sin la publicidad no existiría la alta producción-consumo que se estaba dando en la época.


ESTIMULO -----------------------DEMANDA--------------------OFERTA
(publicidad) (producción)

En los años treinta se calcula que existían 35.000 vallas publicitarias, esto implicaba el negocio de ponerlas, quitarlas, crear sus diseños … etc, es la época de asociaciones y la creación de las agencias publicitarias y tanta expansión necesita de una organización y normalización que llevó incluso a la creación de medidas y normas.
Los diseños utilizados en la época son poco elaborados, los anuncios en los carteles suelen aparecer como ilustraciones ampliadas, tienen tendencia a exaltar el propio objeto anunciado aislándolo y sin contextualizar.

Cuando el objeto aparece tan ampliado a la gente lo que le produce es una verdadera veracidad al ser fácilmente reconocido.
La fotografía es el medio utilizado para marcar ese realismo, a veces con ciertos toques de tipo cinematográfico y con recursos de tridimensionalidad.

Entre los años 1939- 1945 acontece la Segunda Guerra Mundial.
Hay dos grandes bloques sobre los que se desarrolla los carteles de esta época:

  • Los que se basan en el patrimonio nacional en base a banderas e insignias del país.



  • Los que se realizan bajo el simbolismo.



Después de la Segunda Guerra Mundial, el periodo que va desde los años cuarenta hasta los años setenta el diseño de los carteles se realiza en un tono contrario, el pequeño chiste, el gag, fue lo más utilizado.

Savignac fue un artista que siguió esta línea, sus carteles tenían cierto aire chistoso porque existía la necesidad de buscar la sonrisa en el público.

EJEMPLOS DE OBRAS CREADAS POR SAVIGNAC (1907-2002)


Esta formula tuvo muchos seguidores son carteles en los que existe un importante componente surrealista.
Otro rasgo del cartel de los años cincuenta y sesenta es el uso del color vivo y los contornos marcados.
En esta época la publicidad se desarrolla también a favor de diversas campañas de tipo cívico-social, sanitarias, campañas para demostrar la función de la energía nuclear a favor de la paz y de la humanidad, ya que existía cierto temor tras su uso en la Segunda Guerra Mundial.

A finales de los años cincuenta hay un desgaste del diseño utilizado hasta el momento y a primeros de los años sesenta una serie de artistas rescatan el valor de la imagen pero no de una forma tradicional, se recicla la imagen dándole una lectura distinta, nace el movimiento artístico conocido como Pop Art.
Los artistas utilizan colores fuertes cuanto más vivos mejor. Es un arte que toma como referente la propia publicidad y el diseño publicitario. No hay estilos anteriores que tomen esta línea, es el primero.


Andy Warhol (1928- 1987) utiliza la técnica de la xerigrafía lo que produce a veces cierto desacorde de colores que Warhol los dejará como nota identificadora.
EJEMPLOS DE OBRAS CREADAS POR ANDY WARHOL (1928- 1987)




En los años setenta la publicidad es mucho más directa que la que podemos ver actualmente, se solía utilizar un slogan pegadizo. Eran los comienzos de la publicidad masiva.





En la década de los ochenta la composición del mercado cambió por completo en gran medida producido por la incorporación de la mujer al mercado laboral; la mujer ya no estaba todo el día en el hogar sometida a la influencia de los anuncios.
La situación política de esta época se reflejó en la formación de una “contracultura” que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad: el consumo, el poder y el lujo.
El humor, tan explotado por la publicidad años atrás, había perdido efectividad. Se utiliza técnicas dadas por las ciencias sociales, la psicología y la estadística para desarrollar técnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor. Se crea así una forma de clasificar las actitudes del potencial consumidor que sirve para crear el mejor mensaje.
Se crea entonces el concepto de “posicionamiento” (el espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios).



Desde los años noventa hasta la actualidad la publicidad se caracteriza por utilizar temas como la lucha contra la injusticia, el amor a los marginados, el afán de proteger la flora, la fauna y el planeta, la lucha contra las drogas, el tabaco…
Los valores morales toman mucho protagonismo y se incluyen en cualquier tipo de anuncio.





3.2 La radio

En los años treinta la radio supone una importante revolución en la vida cotidiana de la gente, supone una innovadora alternativa de recibir información y entretenimiento.
La publicidad formó parte de la emisiones radiofónicas desde su nacimiento. Los contenidos comerciales era una forma de difundir el propio medio y asegurar a la vez su supervivencia.

La publicidad en la radio se desarrollaba de dos formas:
Los anuncios que utilizaban el recurso fácil en forma de llamadas repetitivas.
Que se usaban para dar a conocer productos de consumo como conservas, refrescos…
Los patrocinios de programas que tenían más contenido y un tono menos repetitivo. Solían realizarlos fabricantes de automóviles, electrodomésticos y de otros bienes duraderos. Algunos dieron nombres a formatos de programas, como por ejemplo las “Soap Operas”, seriales patrocinados por una marca de jabón.

Los anuncios más famosos de las primeras décadas de la radio son los jingles, canciones creadas para el anunciante y su producto. Su marca sonaba durante la canción y se repetían los estribillos, de forma que era casi imposible olvidarla.
Ejemplo de algunos jingle son: la polka del Flan Chino el Mandarín, la canción del Cola-Cao…


El uso publicitario de la radio cambia con la evolucion de este medio. La radio fue hasta el final de los años setenta el medio idóneo para anunciar los productos de gran consumo, a los que proporciona la máxima cobertura y autoridad.
La radio convive durante muchos años con una televisión en blanco y negro, de horario reducido y una oferta restringida de publicidad.
A partir de los años ochenta la aparición de la televisión en color junto con el aumento de las horas de emisión repercute en las costumbres de consumo, no solo de la propia televisión sino también de la radio, desplazando a los anunciantes de este medio a la pequeña pantalla.
La radio actual facilita a los anunciantes características como cercanía y credibilidad bajo coste.
La publicidad radiofónica a lo largo de su historia se ha basado en la mezcla de la palabra, la música, los efectos especiales y los anuncios.


3.3 La prensa


El periódico nació en el siglo XVIII en Inglaterra. Fue el Daily Courrant (1702)
Y su distribución se hacía por medio de pregoneros los más importantes centros de circulación de periódicos fueron los cafés donde, la gente se reunía a leerlos y comentar las noticias.
Hasta la aparición de la radio este era el medio de difusión más utilizado, la publicidad se aprovechó de ello.
Los dueños de los periódicos para lograr que el diario llegue a mas personas entendieron que era preciso aumentar la tirada y abaratar el precio del ejemplar.
La publicidad pagada fue un apoyo, ya que cubre una parte del coste de producción y distribución, reducción del precio final que tiene que pagar los lectores.
La publicidad en prensa proviene del ingenio de los artistas que también aplicaron su técnica en la creación de carteles publicitarios.

La evolución de las artes gráficas y el perfeccionamiento de la técnica de impresión ha ayudado a que la publicidad en prensa escrita gane en calidad.
En la actualidad las tipografías utilizadas en prensa se basan cada vez más en diseños llamativos y las imágenes que incluyen rompen la uniformidad de la página y atraen la mirada de los lectores.


3.4 El cine la televisión

El cine res el medio masivo más antiguo después de la prensa y el primero que incorpora el movimiento.
Ofrece grandes ventajas a la publicidad. El primer creativo publicitario en cine fue George Méliês
Creó anuncios llenos de imaginación lo que condecía que el mensaje se transmitiera de una forma sorprendente.

Sin embargo los medios que se disponía en aquel momento eran muy rudimentarios y las condiciones de proyección tardaron mucho tiempo en favorecer la creación de la publicidad en el cine.
Hasta los años cincuenta se utilizaba imágenes estáticas que se acompañaban de música y trucos de color.
Con la creación de la televisión la publicidad avanza ya que la posibilidad de que todo el mundo pueda ver un acontecimiento al mismo tiempo ayuda a que la publicidad de tipo masivo alcanzara su máximo desarrollo. Surge más anunciantes, más agencias publicitarias y más necesidad de realizar de manera eficaz la creatividad de realizar un anuncio en televisión.
La publicidad en televisión se inserta en la programación de dos maneras:

  • Programas patrocinados
  • Pequeños mensajes o spot publicitarios.

El spot, anuncio creado específicamente para la televisión, se implanta como la manera en la que los anunciantes aparecen en el medio televisivo.
La aparición de la televisión hace que el resto de los medios se resientan debido a su rapidez y capacidad para conseguir la cobertura y la inversión de los fabricantes a la hora de publicitar sus productos se dirija a este medio. Los sectores que antes elegían la radio (alimentación, limpieza y hogar se llevan gran parte de su presupuesto en publicidad a la televisión).
El cine y la televisión representan en la actualidad dos referentes universales de la cultura audiovisual.

3.5 La publicidad en Internet



En la actualidad Internet esta siendo capaz de introducirse en espacios que antes ocupaba el televisor. Esta nueva tecnología a dado pie a nuevas formas de publicidad: mediante la utilización de sistemas de afinidad. Por un lado, la utilización de medios que pueden rastrear individualmente el perfil de un consumidor a través del consumo de tarjetas de crédito. Puesto que los usuarios de Internet utilizan como medio de pago las tarjetas de crédito

El texto publicitario utilizado en Internet es breve. Se suele utilizar mucho el eslogan o idea de venta (breve descripción del producto).
Los banners son formatos exclusivamente utilizados por la informática (suelen ser rectangulares, cuadrados o irregulares) y pueden ser solo de texto o con imagen y al hacer clic sobre ellos se llegará a la Web del producto en promoción.

Existe varios tipos de banners:

  • Banners estático (no tiene ningún tipo de animación, Tiene un breve texto de información con enlace a la Web y puede tener un logo)
  • Banner animado tiene algún tipo de animación, efecto de texto lo que los hacen más interesantes
  • Banner rotativo: Son un tipo de bannes que aparecen de forma inesperada en el momento de abrir alguna página, suelen ser de gran formato para conseguir el impacto visual del usuario.
En la actualidad la red de redes se ha potenciado como el medio que tiende a centralizar el mundo mediático y en los próximos años con total seguridad, replanteara las técnicas empleadas hasta el momento en la publicidad.




4. Publicidad y Sociedad


4.1 El papel de la publicidad en la sociedad actual.



Actualmente nos encontramos en una sociedad capitalista caracterizada por el consumo masivo de los ciudadanos con una capacidad para elegir entre las diversas opciones que ofrece el sector empresarial. Es por ello que este sector intenta sobrevivir en una sociedad muy competitiva, sirviéndose de sus propias estrategias para captar la atención de los consumidores utilizando técnicas de marketing, la imagen del producto y la publicidad.

Las empresas utilizan diversas técnicas como el marketing que es el conjunto de técnicas y estudios de las condiciones del mercado que se hace para vender mejor un producto, planificar y ejecutar la concepción de este, así como el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones.
Es tanto una filosofía como una ciencia.


El marketing lo podemos ver desde dos puntos de vista, el de la empresa y desde el punto de vista del consumo:

Desde el punto de vista de la empresa: Es una herramienta utilizada por las empresas para conocer a sus clientes y así fabricar, distribuir y promocionar los productos y servicios deseados para la clientela.

Desde el punto de vista del consumo: es muy parecido al anterior, sin embargo algunas empresas utilizan unas distintas modalidades de marketing:

  • Marketing agresivo: Utiliza las emociones de los consumidores para provocar compras.

  • Marketing lesivo: Esta modalidad fuerza indirectamente compras de productos y servicios de forma irracional afectando a la vida del consumidor. Este es el que se realiza cuando se incumple la ley.


Dentro de esta técnica del marketing existe una parte llamada merchandising que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible publico el producto.
El merchandising se define como la actividad de marketing que se desarrolla en el punto de venta e involucra técnicas de exhibición para lograr que el producto destaque e impacte estimulando la compra impulsiva (aquellas necesidades dormidas en la mente del consumidor y que se hacen reales en el punto de venta). Agrupa todos aquellos factores (publicidad, ubicación del producto, color, envase, precio adecuado, presentación, variedad, demostración) que hacen variar o fijar la compra en el punto de venta. Ya que, es la última comunicación que se tiene con el posible comprador, representa una herramienta importante, que permite despertar el interés en los productos, para accionar la decisión final de compra, por lo que es importante ubicar este conjunto de actividades en lugares donde estas puedan ser resaltadas.



Dentro de los objetivos principales del marketing están:

  • Captar la atención del consumidor.
  • Desarrollar su interés.
  • Despertar su deseo.
  • Que se ejecute la acción de compra.
  • Brindar servicios que satisfagan necesidades.
  • Aumentar el índice de rotación de los productos en el punto de venta.
  • Maximizar la rentabilidad del punto de venta.
  • Disminuir los costos de operación de los distribuidores.

Según Kepner, es la aplicación de 5 reglas :

1. Tener el producto adecuado.
2. En la cantidad adecuada, se refiere a la imperiosa necesidad de una buena
gestión de stocks
3. Al precio adecuado. Hay que buscar el precio idóneo teniendo en cuenta factores
como rentabilidad, coherencia, clientes, etc.
4. Momento adecuado. Momento en el que se ofrece el producto y momento en el
que normalmente se decide la compra de u producto.
5. Lugar adecuado. Relacionado con la implantación de los productos en el punto de
venta.

El comprador se encuentra condicionado cuando acude a un establecimiento, y por
consiguiente, su elección no es totalmente libre. El consumidor se encuentra condicionado antes de entrar en el establecimiento por la publicidad y la imagen y después de entrar por la técnica del merchandising.

No es casualidad que en la mayoría de establecimientos la entrada se situé a la
derecha y las cajas a la izquierda; esto se hace así por la tendencia natural que tenemos todos de entrar en un comercio y dirigirnos hacia el fondo y a la derecha, y aprovechando esto, en esta zona se suelen colocar los productos más caros. Por otro lado, los compradores solemos llevar el carrito de la compra con la mano izquierda y cogemos los productos con la mano derecha. Así mismo, existe la tendencia de realizar una circulación periférica en sentido contrario al de las agujas de un reloj.
Esta serie de comportamientos comunes unido a la situación del establecimiento provocan un consumo mayor de los compradores.
También los establecimientos dejan grandes pasillos entre sus estanterías, no
simplemente para dar comodidad al comprador sino para permitir una mayor visualización de los productos y por tanto incitan a comprar.
Del mismo modo, la colocación de los productos tampoco se hace de manera aleatoria. Los productos colocados a la altura de los cabeza o parte superior, son para atraer la atención; los situados en el suelo o parte inferior son prácticamente nulos, ( salvo en campañas navideñas que si resulta muy útil porque a esta altura se colocan los juguetes ya que es la zona más accesible para los niños y por tanto para llamar su atención); son los situados a la altura de los ojos y brazos en la parte intermedia los verdaderamente atrayentes por la facilidad para cogerlos y son esos los productos que al establecimiento le interesa que sean comprados.

Existen numerosos ámbitos en los que estamos influidos por estas técnicas, por ejemplo, en lugares de comida rápida, la decoración suele ser de colores estridentes y ello para evitar una relajación en el local provocando que se tome la comida de una forma poco pausada para dar cabida a otros consumidores; vemos pues que el espacio es también un importante modificador del comportamiento y el diseño.

Las diferentes formas de adquisición de los consumidores se pueden efectuar de la siguiente manera según su comportamiento:

Compras realizadas: Son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca. Cuando una persona entra en un libre servicio con la intención de comprar un producto de una marca determinada y sale con dicho producto estaríamos frente a una compra realizada.

Compras necesarias: Son las realizadas por producto, sin previsión de marca. Este tipo de compra se ajusta al caso de un cliente que entra en un establecimiento a comprar un producto pero no ha decidido de antemano la marca a adquirir. Esta será seleccionada entre las que oferta el punto de venta.
Compras modificadas: Son las realizadas por producto pero modificada la marca. La variación de este tipo de compra frente a las realizadas es que lo que realmente compra el consumidor es una marca distinta a la prevista inicialmente, siendo la influencia del punto de venta en este caso manifiesta.

Compras planificadas: Se produce cuando por el consumidor existe intención de compra pero ésta se condiciona a promociones, rebajas, etc. Es decir, el comprador ha decidido una compra pero espera el momento adecuado para su realización.

Compras recordadas: El cliente no ha previsto su compra, pero al ver el producto
recuerda que lo precisa.

Compras sugeridas: Es la que se produce cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería decide probarlo.

Compras puras: Es la compra que rompe los hábitos, o lo que es lo mismo, la
totalmente imprevista.


Vemos así como la presentación de los productos, las técnicas de venta y en especial la publicidad intervienen en todos nuestros actos como consumidores y es por ello necesario conocer su regulación legal y sus efectos.



4.2 Control social de la publicidad

Es necesario ejercer un control sobre los mensajes publicitarios y su difusión para asegurar que estos se realizan en las condiciones más convenientes y así evitar posibles abusos.
La critica social a la publicidad es el primer punto de su control. Este te lleva a cabo desde diferentes vías de actuación en los que se encuentran los límites legales, sociales y profesionales. Estos límites implican a los sectores que intervienen en el proceso de creación y difusión de las campañas publicitarias, es decir, a los anunciantes, a las agencias y a los medios de comunicación.

En el límite legal la legislación sobre publicidad se ocupa de proteger al consumidor de las prácticas fraudulentas en las que se incluye información engañosa a cerca de los que se anuncia. Se ocupan del cumplimiento del principio de competencia leal actuando contra las empresas que no lo respetan, también regula las diferentes relaciones que se establecen entre los distintos sujetos que intervienen en este mercado.

Desde hace ya unos años muchos países han ido aprobando distintas leyes para regular el proceso y las consecuencias de la publicidad.
En los años sesenta España fue el primer país en crear una norma general que regulara la actividad publicitaria. Es la Ley 61 de 11 del Junio de 1964, conocida como Estatuto de la Publicidad. Esta norma introduce los principios básicos a los que debe atenerse la publicidad:

Principio de legalidad, que obliga a cumplir lo establecido por la ley, los usos y las buenas costumbres.
Principio de veracidad que exige el cumplimiento de la verdad en los contenidos publicitarios.
Principio de autenticidad, referido a la necesidad de que el público pueda reconocer claramente que un mensaje es publicitario
Principio de libre competencia, que impone determinada consideración de los competidores al ejercer la práctica publicitaria.
Dos décadas después se aprueba la Ley general de publicidad, Ley 34/1988, del 11 de Noviembre, General de Publicidad, que respeta los principios del Estatuto pero actualiza sus disposiciones y subsana los importantes problemas derivados del cambio político de nuestro país.

Desde 1996 la publicidad ilícita está regulada por el Código Penal. La definición de publicidad ilícita está establecida en el Título II, artículos 3 al 8, como aquella que “atenta contra la dignidad de la persona o vulnera los derechos recibidos en la Constitución especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer”.
También es ilícita “La publicidad engañosa, desleal, subliminal y la que infrinja lo dispuesto en la normativa que regula la publicidad de determinados productos, bienes y actividades o servicios”.
A continuación paso a definir brevemente cada una de estos tipos de publicidad:
La publicidad engañosa es la que induce a error a sus destinatarios pudiendo afectar su comportamiento económico, o perjudicar a un posible competidor. También lo es en caso de silenciar datos fundamentales del producto o del servicio la publicidad desleal es la que provoca descrédito o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos.
La publicidad subliminal es la que “mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida”.

En el límite social la participación ciudadana y el movimiento asociacionista son los protagonistas de la difusión de corrientes de opinión y de actuaciones para impedir determinadas practicas por considerarlas nocivas. Entre sus denuncias se encuentra a menudo casos de campañas que se estiman como verdaderos supuestos de publicidad engañosa o socialmente discriminatoria.

Y por último está el límite profesional, creado por los propios publicitarios para procurar evitar las actuaciones contrarias a las normas, usos y costumbres y exigencias del mercado y sus consumidores. Es la respuesta de los profesionales dedicados a la creación del mensaje publicitario para autorregular desde dentro casos contrarios a los principios legales, éticos y sociales establecidos.


4.3 La contrapublicidad.

La contrapublicidad representa un movimiento de crítica a la publicidad y, a través de ella, a las grandes empresas y multinacionales que la utilizan. El término fue creado por grupos y organizaciones que rechazaban el modelo económico actual y la prácticas empresariales abusivas, es decir, las prácticas económicas no compatibles con el desarrollo sostenible.
Estos grupos denuncian a la publicidad por considerarla el motor de un consumo ilimitado. El mensaje contra publicitario se crea de dos formas:

Modificando los anuncios del anunciante al que se quiere denunciar. Se trata de difundir las críticas hacia una marca, su actuación comercial o corporativa o sus productos aprovechando las campañas que ya ha realizado. Para ello se cambia el contenido del anuncio manipulando los elementos visuales o el texto, el resultado es la campaña que el público ya conoce modificada para trasladar el mensaje de denuncia.

EJEMPLOS DE CONTRAPUBLICIDAD MODIFICANDO LOS ANUNCIOS ORIGINALES.



Y diseñando una campaña original de denuncia. En este caso el mensaje es totalmente nuevo y se crea como cualquier campaña de publicidad (investigación, objetivos, estrategia, creatividad, plan de medios y evaluación). De esta forma los grupos contra la publicidad se convierten en anunciantes y utilizan la mismas técnicas que sus denunciados para crear y difundir su mensaje. Lo que cambia es el contenido de la propuesta que responde a su ideología.

EJEMPLOS DE CONTRAPUBLICIDAD DE DISEÑO ORIGINAL.



Lo que la contrapublicidad traslada a la sociedad es un modelo distinto, contrario al de la producción desmesurada y al consumo ilimitado. Busca sensibilizar al ciudadano sobre el cuidado del medioambiente, los derechos humanos, la paz, la justicia y el reparto por igual de los recursos que hay en el planeta.

En algunos países como Canadá, Francia e Italia se viene produciendo una movilización social que propicia la expansión de estos valores unida al rechazo de la globalización.
La organización anticonsumo más conocida es The Media Foundation, fue creada en 1989 en Vancouver (Canadá) por Kalle Lasn y un grupo de fotógrafos y publicitarios cuando crearon un crítico anuncio en contra de la campaña “Forest forever” de la industria maderera.
Desde entonces está fundación es conocida por sus campañas como “el día de no comprar nada” y “la semana sin televisión”




En España el grupo Consume hasta morir, perteneciente a la comisión de consumo de la organización no gubernamental Ecologistas en Acción realiza una actividad semejante a la de The Media Foundation, difundiendo el mensaje del consumo responsable y del respeto al medioambiente.




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